* الرياض - مسعود المطيري
مازالت شركة الخزف السعودية تنتظر بكثير من الامل ان تحقق الجهات الحكومية ذات العلاقة تقدما ايجابيا نحو حماية سوق الادوات الصحية من المنتجات التي تتصف بمواصفات اقل من المستوى الذي تطالب به هيئة المواصفات والمقاييس السعودية.
وتعتقد الشركة انها تفقد فرصة كبيرة في تسويق منتجاتها نتيجة لاغراق السوق بمنتجات الادوات الصحية المصنعة بمستوى من الجودة اقل من الحد الادنى الذي يجب ان تتصف به لتتلاءم مع مواصفات الهيئة السعودية للمواصفات والمقاييس وخلال خمسة الأعوام السابقة والشركة ترى انها تقدم تنازلات سعرية بهدف المحافظة على قاعدة عملائها وسجلت اسعارها انحرافات تصل الى 10% عن الاسعار المحددة في موازنة المبيعات وهذه التنازلات هي وليدة اغراق السوق بالمنتجات الهندية والعربية ذات المواصفات الاقل من الحدود الدنيا المطلوبة.
ومع اتفاقنا بأن الشركة تدفع ثمنا كبيرا لدخول منافسة غير متكافئة مع منتجات ذات جودة اقل إلا ان هذا لا ينفي ان الشركة تواجه منافسة شرسة مع منتجات مساوية او اعلى من حيث الجودة فقد شهدت السوق دخول منتجات صحية اثبتت نجاحا خلال الاعوام الاولى من عمرها ويساعد على زيادة هذه المنافسة الشرسة وجود وكالات اوروبية عملاقة توزع انتاجها المتطور في ظل محافظة مستمرة على مستوى من الاسعار والعملاء ووجود وكلاء لشركات تتمتع منتجاتها بمستوى جيد من الجودة وقد تأخذ منتجاتها صفة (القبول من العموم) لأنها تحقق المعادلة العامة المطلوبة الجودة المعقولة المرتبطة بالسعر الملائم.
لذلك فمعركة الشركة مع الشركات الاخرى كبيرة جدا لعدة اسباب منها:
1- انها تواجه منافسة لجميع مستويات الجودة والنوعية المطلوبة في السوق.
2- انها تواجه مستويات مختلفة من الصناعات الدولية.
3- انها تواجه خبرات تصنيعية تمتلك القدرة على رفع المهارات الانتاجية وتحسين حجم تكاليف الانتاج.
4- انها تواجه خبرات تسويقية وبيعية مدعمة من قبل وكالات عالمية وأوروبية على وجه الخصوص.
لذلك فتركيز الشركة في تقاريرها المالية على انها تدخل حربا غير تنافسية من حيث عدم توفر الحدود الدنيا من الجودة في المنتجات المنافسة لا يعني انها لا تواجه حربا أخرى,, حربا تنافسية من حيث توفر مستويات مختلفة من الجودة النوعية تتجاوز الحدود الدنيا من المواصفات المطلوبة في الادوات الصحية ومن حيث مستويات الاسعار.
وقد قامت الشركة بهدف تحسين استراتيجيات المبيعات باتخاذ قرارات تقضي باعادة تنظيم جهاز المبيعات باعتماد نظام المناطق البيعية الاقليمية في محاولة لاعطاء الشركة وجوداً أقرب من اسواق المملكة وتحسين مستوى الاشراف والمتابعة ومع ذلك فإن هذه الخطوة يجب ألا تتم بمعزل عن تبني استراتيجية تسويقية تتلاءم مع سلوك الطلب على منتجات الادوات الصحية الذي بدأ يأخذ اشكالا تتناسب مع طبيعة تأثير المنتج على اهداف المستهلكين.
ولاشك ان الشركة ستواجه صعوبة كبرى في تبني استراتيجية تسويقية تقود منتجاتها في حرب المنافسة ضد سوق مليء بمستويات متفاوته من الجودة النوعية ومستويات سعرية متفاوتة ايضا وتكمن الصعوبة في وضع استراتيجية تسويقية لأنها ستنعكس بشكل كبير على طرق التصنيع المستخدمة وطرق التصميم وايجاد قائمة بالاهمية النسبية للشرائح التي يمكن استهدافها من المستهلكين وتأهيل الكوادر التسويقية ونظم المبيعات وعناصر اخرى تضمن نجاح الاستراتيجية التسويقية المعتمدة وفقا للتغيرات في سلوك الطلب على الادوات الصحية.
وبالفعل فقد تشكل خلال خمس السنوات السابقة ثلاثة انماط وجهت الطلب نحو ثلاث نوعيات من الادوات الصحية والسيراميك تأثرت بشكل كبير في تغيير قناعات المستهلكين على كافة شرائحهم وهذه القناعات كانت افرازاً لمجاراة التفكير لشرائح المستهلكين مع التطورات الوظيفية والابداعية والاقتصادية التي تتمتع بها الادوات الصحية والسيراميك, والنوعيات التي تشكل حجم الطلب هي:
1- استخدام السيراميك في الفراغات كمادة نهائية ويمكن ان تكون هذه الفراغات في الوحدات السكنية الخاصة وتكون بشكل اكبر في المحلات التجارية كالمطاعم ومحلات الوجبات السريعة والاسواق الكبيرة وهي منافس لمادة الرخام والجرانيت بالاضافة لاستخدام اطقم الحمامات والملحقات الاخرى لايجاد التكامل في النتيجة النهائية.
وهذه الشريحة من المستهلكين تغلب وجود نوعية عالية المستوى مقرونة بمستوى عال من التصميم والذوق الذي يعتمد على افكار مصممين لهم خبراتهم في هذا المجال, وتأتي مسألة السعر في المرتبة الثالثة وتقوم شركات اوروبية كبيرة بتوفير الشروط والمتطلبات التي يطمح لها المستهلكون لهذه النوعية كما ان لهذه الشركات القدرة على تطوير القدرات التصميمية لهذه المنتجات كما توفر شركات عربية نوعيات قريبة من حيث الجودة والتصميم مع احتفاظها بخصوصية التصميم.
وهذا النمط يستخدم هذه المنتجات بشكل اكبر (عن طريق تنفيذ عمليات شراء كبيرة).
2- استخدام السيراميك في الحمامات والمطابخ فقط كتفكير كلاسيكي وهذه الشريحة يمثل اقصى اهدافها تحقيق جودة معقولة وقد ترضى بجودة اقل مما تطلبه هيئة المواصفات القياسية ويشكل السعر عنصرا مهما في تحديد البدائل المتاحة.
والسوق ايضا مليء بمنتجات الادوات الصحية التي تلبي احتياجهم سواء من شركات اوروبية او عربية او هندية.
3- استخدام السيراميك والادوات الصحية في الحمامات والمطابخ في الوحدات السكنية المعدة للايجار والتي تعتبر احد اهم اوجه الاستثمارات العقارية التي ترتبط بمؤثرات كبيرة (أهمها درجة اداء سوق الاسهم المحلية) ويلعب هدف انشاء المبنى دورا كبيرا في تحديد الادوات الصحية التي يقنع بها المستثمر وهو غالبا يتجه إلى السيراميك والادوات الصحية ذات الجودة الاقل والسعر الاقل لخفض التكاليف والسوق ايضا مليء بالمنتجات الهندية والعربية التي حققت انحرافات كبيرة عن مستوى الجودة المطلوبة.
هذه الانماط التي توجه الطلب لتحقيق اهداف شرائح المستهلكين تضع الشركة امام صعوبة كبيرة في تبني استراتيجية تسويقية وفقا لقائمة الاهمية النسبية لشرائح المستهلكين,,بقي ان نقول ان التسويق يلعب دورا كبيرا في قيادة منتجات الشركة نحو المنافسة وتبقى عملية تحليل سلوك المستهلكين عملية مهمة في تحديد استراتيجيات التسويق والتصنيع والبيع كما ان طبيعة منتجات الشركة تتطلب تدعيم الكادر التسويقي بخبرات وقدرات تستطيع تقويم المنتج وتحديد الاستراتيجية المناسبة وفقا لامكانات الشركة المتاحة.