بقلم - دوري كلارك:

كانت العلامة التجارية في حالة احتضار، إذ تخلّى عنها الرأي العام باعتبارها قديمة الطراز وتفتقد إلى التميّز.

لذا، وفي خطوةٍ جريئةٍ، جرى تعيين وجه رسمي جديد - شاب وجذاب ومفعم بالحيوية. وهذا السيناريو ليس بالأمر الجديد، فقد سمعنا بمثله من قبل، سواء مؤخرًا لدى تعيين ماريسا ماير من «غوغل» رئيسةً تنفيذيةً جديدةً لشركة «ياهو»، أو عند اتخاذ السيناتور جون ماكين قراره الكارثي عام 2008 بترشيح حاكمة ولاية ألاسكا حينها، سارة بالين، لتكون نائبًا له حال انتخابه رئيسًا.

ولكن، هل قرار تعيين ماير خطوة ذكية أم هو المحطة الأخيرة على درب انعدام الترابط بالنسبة إلى «ياهو»؟ بصفتي خبيرة إستراتيجية في شؤون التسويق واظبتْ على تنفيذ عمليات إعادة هيكلة لصالح شركات ومسؤولين منتخبين، أعتقد بأن الاحتمال الأول هو الصحيح.

وأفضل فرصة للقيام بتعيينات تغيّر مجريات اللعبة هي عندما تحتاج شركتكم إلى إعادة إحياء رؤيتها العامَّة (كما الحال الآن بالنسبة إلى «ياهو»)، أو عندما تُستنزف خياراتكم الإستراتيجية الحالية. فالحقيقة أنه لا يفترض بالشركات أن تلجأ إلى تعديلات جذرية إلا عندما يكون وضع العلامة التجارية سيئًا إلى حد يكون الخيار الوحيد عنده اختلاق أحداث من شأنها أن تعدّل بشكل تام النقاش.

ولا شكَّ أن اختيار ماكين لبالين قد غيّر النقاش، ولكن ما عدّ في البدء قرارًا جيدًا تحوّل سريعًا إلى اتهامات مضادة عندما اتضح أن بالين غير مستعدة البتة للاضطلاع بمسؤوليات على المستوى الوطني.

أما في حالة ماير، فيبدو أنها تمتلك المهارات المطلوبة لتحقيق النجاح في «ياهو» بفضل خبرتها في مجال الهندسة وبفضل دأبها لفترةٍ طويلةٍ في الإشراف على أبرز مبادرات «غوغل» وأهمها.

وفي العديد من الخطوات الرامية إلى تغيير مجريات اللعبة، طالما تم التغاضي عن هذا المتطلب الأساسي.

ومن وجهة نظر العلاقات العامَّة، فقد تعاملت «ياهو» مع مسألة استخدام ماير بطريقة سليمة لا تشوبها شائبة. فأفضل الخطوات الرامية إلى إحداث تغيّرات جذرية هي نتاج فعلٍ مفاجئ. ولذا، قد تتمخض عنها ضجة كبيرة.

وفي ما يتعلّق بتعيين ماير رئيسةً تنفيذيةً، فقد حقّق نجاحًا على كافة الأصعدة: أولاً، أشارت التكهنات الأولية إلى فوز الرئيس التنفيذي المؤقت روس ليفينسون بمنصب الرئاسة التنفيذية. ثانيًا، ماير شابة - وترؤسها شركة في «سيليكون فالي» تساوي مليارات الدولارات عن عمر يناهز السبع وثلاثين عامًا أمر غير اعتيادي نسبيًا. ثالثًا، ماير هي امرأة (وللأسف، لا يزال تسلّم امرأة منصبًا قياديًا أمرًا نادرًا حتَّى الآن).

وأخيرًا، أعلنت ماير مؤخرًا أنها ستلد ابنًا بحلول تشرين الأول - أكتوبر. وقد سبق لمجلس إدارة «ياهو» أن تمكّن من اكتساب نقاط لصالح قناعته بأن هذه المسألة لن تعرقل مسيرة نجاحها.

وفي الختام، يذكر أن معرفة التوقيت المناسب لاتخاذ القرارات الحاسمة هو العامل المؤثِّر في تحويل الأفكار الداعية إلى التغيير، إلى أوراق رابحة؛ وقرار تعيين ماير، نجح حتَّى الآن على الأقل، في إشاحة النظر عن أزمات «ياهو» الماضية وتوجيهه نحو مستقبلها الواعد.

(*) دوري كلارك هي مستشارة إستراتيجية؛ عملت مع عملاء عدة على غرار «غوغل» (Google)، و»جامعة ييل» (Yale University)، و»دائرة خدمة المتنزهات الوطنيّة» National Park Service)). قامت بتأليف الكتاب المرتقب صدوره قريبًا في الأسواق تحت عنوان: «اعيدوا خلط أوراقكم: حددوا علامتكم التجارية وضعوا تصوراتٍ لمستقبلكم» Reinventing You: Define (Your Brand، Imagine Your Future).

© Harvard business School publishing corp. Distributed by the new york times syndicate.