الإعلان مسار تثقيفي استهلاكي، يُسيّر عقليات الناس، دون أن يدروا غالباً، في الاتجاه المقرّر عالمياً من قبل مصممي الإعلانات والأزياء والصرعات.
إن مصير المستهلكين لم يعد في جيوبهم ولابين أيديهم، إنه يُلعب أمام عيونهم.
وإن التاجر المستفيد المباشر من الإعلانات التجارية يخفي وراءه المستفيد الأكبر، الشركات المنتجة، وما يتصل بها من نظام سياسي، كانت دعايته وإعلانيته توأمين!!.
الإعلان أخطر واقعة اجتماعية وإعلامية وثقافية واستهلاكية في عصرنا, وهذه الواقعة ربما بدأت مع عصر المقايضات الاقتصادية والاجتماعية
فقد كان المستهلك القديم يسعى الى التأكد من جودة السلعة أو الشيء المعروض، فيلمسه ويقلبه ويقارنه بسواه، ويفيد من خبرة سواه، وربما ذهب إلى حد تجريبه أو تذوّقه، ليتأكد من أنه على صواب فيما يشتري ويستهلك.
إننا نتظاهر بالاستهلاك, فمنذ أن يأكل المرء مايشبع جوعه، يستعمل فعل الاستهلاك لبناء صورته الاجتماعية، بقدر ما يستخدم في تجديد قوة عمله أو إشباع رغباته.
صحيح أن العالم مازال منقسماً إلى أمم غنية وأمم محرومة، فالبلدان التي صارت فيها التخمة داءً وبيلاً، تتناقص مع البلدان التي تعد فيها التخمة من علامات الثراء والقوة.
إذ الوفرة تصحبها عقيدة اقتصادية ترى ان الاستهلاك والانتاج يخضعان لمنطق حساب المنفعية والانتاجية.
إن المجتمع الاستهلاكي هو المجتمع الذي ينكر كل ماهو خارج الاقتصاد في عملية الاستهلاك.
والاعلان الحديث، في صوره المتعددة، من صحف ومجلات وملصقات ولوحات إعلانية خطير جداً.
فهو يقيم مسافة سحرية ثقافية بين السلعة والمستهلك، فهذا الأخير يبدو كأنه أمام صندوق فرجة، يُدهش قبل أن يدعى الى الشراء, فماذا يستطيع المندهش أن يعرف وأن يختار؟!.
اليوم، أكثر من اي وقت مضى ، يُنغِّص الإعلان حياتنا اليومية، من خلال الصحيفة والنشرة والملصق والسينما والاذاعة والتلفزيون.
ومن ثم ، أصبح في مستطاع المثقفين الإعراب عن أحكام غير مشجّعة عن الاعلان ، ربما لأن معلمّينا الفكريين يحسّّون بأن كل إعلان هو بمنزلة منافس غير شرعي, على هذا الصعيد يبدو مميزاً، ما اعتمده هربرت ماركوز (في الانسان ذي البعد الواحد)، والذي يرى أن الأفضل هو تمييز حاجاتنا الحقيقية من حاجاتنا الزائفة.
فهذه الأخيرة إنما تُفرض على الفرد من الخارج الاسترخاء، والتسلية، والحركة، والاستهلاك وفقاً للإعلان أو الإشهار، حب وكره مايحبه أو يكرهه الآخرون هذه كلها حاجات زائفة في معظمها.
ولذا قال بعض المثقفين ، ان وجهة الاعلان هي ابتكار خَيلات وصور مدهشة وملء حياتنا بها، فلابد للإعلان ، في المقابل، من تقبّل تشويهه في الأدب والسينما والمسرح, ذاك أن مقامه كوزير أول في مملكة الثقافة الجماهيرية ,, يستدعي الهجاء والرفض .
ولئن كان المبشر الاعلاني يخدم زبائنه بفعالية مفرطة، فهو سيثير الحذر والخوف في رأي عام يهدّده تلاعب مفضوح، ولكنه، لوكان يُظهر وجهاً في غاية البشاعة، لما صار في إمكان المنتجين الوثوق به للتأثير في الطلب، ولسحبوا بساط الزبائن من تحت قدميه.
إن من المفارقات التأكيد على أن الظواهر الاجتماعية التي يتلاعب بها النشاط الإعلاني غير معروفة كفاية، وغير متميزة بالدرجة المطلوبة، خلافاً لما نعتقده.
إن جهلنا في الموضوع سيكون كبيراً على قدر ماتكون المرسلات الموجهة الينا المسمّاة نوعياً إعلانات والمنظمة في حملات إعلانية هي الثمرات المتوقعة لاستراتيجية يكون فيها الناس مستعبدين, فهي تدور بين ثلاثة اشخاص نموذجيين، هم
(1) المعلن،الذي سيدفع لأجل الحديث عنه وعن السلع أوالخدمات التي يتعيّن عليه بيعها.
(2) الوكيل، منتج المرسلات ، الذي يعمل لحساب المعلنين.
(3)الناقل، مالك الواسطة الاعلانية الذي يؤجر للمعلنين جزءاً من مجاله,, لكي يستعملوه لنقل الرسائل الاعلانية.
إن قواعد اللعبة تتحدد بالموقع النموذجي لكل منهم، ويكون الناس يُستخدمون شهوداً على الإعلان.
يقول جيرار لانيو في كتابه سوسيولوجيا الاعلان : لقد نشأ الإعلان من حرية المستهلكين التي حلّت محل النظام التوجيهي، نظراً لان الرأسمالية لم تتمكن من النمو إلا من خلال الاعتراف للمنتجين بحرية صورية، كان ينكرها عليهم وبصفات شتى النظام الإقطاعي.
وسرعان ما كان للإعلان أثر ثقافي، من حيث اضطراره لاستخدام وسائل اتصال جماهيرية، لبيع المواد التي أنتجها المجتمع الصناعي بكميات كبيرة.
كذلك فان بعض الاقتصاديين يرون أن الاعلان سلاح التنافس، يستمد مزاياه الكبرى من التجارة التي يريد أن يكون خادمها.
لكن التاريخ هو الذي جعل من إعلاننا واقعاً اقتصادياً في المقام الأول، ويمكن إرجاع مفهوم التجارة إلى أي شكل من أشكال التواصل بين الناس وفلسفياً، أمكن تحديد الإعلان بوصفه تبادل الجميع مع الجميع.
إن الاعلان التجاري يستلزم التفاعل بين المعلنين ووسائل الإعلان وصانعي الإعلانات.
والواقع، فان الصحافة القليلة الكلفة هي الناقل الرئيسي للاعلان، يُساعدها في ذلك، الملصق والدليل، لكنها لم تستطع الاضطلاع بهذا الدور إلا من خلال التقدم التقني.
في مستهل هذا القرن ، بينما كان الاقتصادي ثورستاين فبلن ومن خلال كتابه نظرية الطبقة المترفة يصف ظهور نخبة طفيلية في صميم أمريكا المساواتية، كان العالم الاجتماعي ، سيمل ينسّق هذا النمط من الظواهر، وكان يرى فيه أساساً لنظرية الموضة الاشكال الاجتماعية، والملابس، وكل ما يُعبّر به الناس وهم يتخذون لأنفسهم أسلوباً، إن هذا كله يخضع لنموذج الموضة, إن نظرية الموضة تخضع في الواقع لنموذج ترويج السلع من خلال الجسم الاجتماعي، طبقاً لحركة عمودية تهبط من الطبقات العليا الى الدنيا، إلاّ أن حركة الصعود الاجتماعي للأفراد تعطي للظاهرة طابعها الدائري.
إن تذوق المبتكرات الجديدة هو التعبير النموذجي عن الرغبة الفارغة الخاصة بأولئك الذين لايمكنهم الصعود الى الاعلى، ومن المفارقات أن هذا الاستهلاك الباذخ يستعمل نموذجاً للمراتب الدنيا, ومن ثم، فالقصف المتواصل للمرسلات لا يطال ضحايا مجرّدة من سلاحها ومعزولة فقط، في الواقع تنصب حمم الإعلان على زُمر ومجاميع اجتماعية مختلفة، أي على كائنات جماعية, إذن، لابد من تغيير وجهة نظر الإعلان برمتها, فبدلاً من النظر الى المستهلك انطلاقاً من المنتج، ينبغي علينا النظر الى المنتج بعيني المستهلك.
إن منظار المستهلك يرغم المعلن على التساؤل عن أذواق الناس.
إن الاسئلة المثارة حول المستهلك الاعلاني أكثر غنى وخصوبة، من مثل : هل استهلاك الاعلانات هو من نموذج واحد مثل باقي الاستهلاكات؟, وما العلاقة القائمة بين الاستقبال المخصص للخطاب الاعلاني وللوسائل التي يتوسلها، وللمنتجات التي يتحدث عنها؟!,.
الحقيقة أن منظار المستهلك يخدم المصالح الخاصة للمعلنين، الى جانب توسيع مجال تأثير الاعلان، والانفلات من القيود المفروضة على الاعلان القديم.
إن نظاماً يتجابه ويتوازن العرض والطلب فيه، من خلال انتاج السلع والخدمات واستهلاكها، إنما يجبر محرك التنافس الإعلاني على تفاقم تناقضات المجتمع الاستهلاكي.
فاذا كان الاستثمار المكرّس لتنشيط المبيعات ليس تبذيراً محضاً، أي إذا كانت الحملات المتنافسة لاتلغي مؤثراتها, المتبادلة، فان النتيجة الاجمالية هي تماماً نتيجة تحفيز راسخ للطلب، ويمكن أن يتكيف الضغط الإعلاني دون أن تتمكن العملية من الارتكاس.
إن الماضي لايعلن المستقبل، لكنه قادر على تكوينه, فالصناعة الاعلانية الحديثة التي بدأت مع الثورة الصناعية، باعت المبتكرات، للقرن التاسع عشر والماركة للقرن العشرين.
ونصل اليوم الى عصر ثالث من عصور الاعلان، اذ تُباع صورة المنشآت نفسها، هذا مايسمّى الاتصال المؤسسي، الذي يبقي مع ذلك نوعاً من الإعلان لذا، فإنني أتحدث عن نهاية الإعلان إذن، مات الإعلان، فليحيا الإعلان.
ختاماً أقول إن الإعلان يتحدد بوصفه الفيروس المسؤول عن الخلخلة الاجتماعية والاقتصادية المعاصرة في كثير من المجتمعات الحديثة.
وقد آن أوان التصدي لهذا الفيروس أليس كذلك؟!!!,.