التسويق بالابتزاز
توفيق الدوسري(*)

يردد الكثيرون هذه الأيام أن شبكة راديو وتلفزيون العرب (art) شبكة إعلامية وانتهازية تصطاد في الماء العكر، وتحاول أن تفسد فرحة عشاق كرة القدم في الوطن العربي بفرضها رسوماً سنوية على من يريد مشاهدة كأس العالم.
وفي الناحية الأخرى يظهر علينا في الفضاء المتوتر مسؤول كبير في القناة مدافعاً عنها وعن حقوقها ويقول إن ما تفعله الشبكة أمر طبيعي وحضاري وأنها (الشبكة) مع المشاهد العربي وليس ضده بل إنها تسعى إلى تطوير مستوى الرياضة العربية.. يكفي إلى هنا ويجب أن نضع الأمور في نصابها الصحيح بدون تحيز أو انفعالية وذلك بعيون تسويقية صرفة من خلال النقاط التالية:
1- شئنا أم أبينا ف(المشاهدة بثمن)، وهذا أمر لا نزاع فيه ومن يريد الاحتجاج عليه (وهذا قائم بالطبع) فهو يحتج على نظام عالمي مقنن يحاول أن يحمي صناعة القنوات التلفزيونية والفضائية.
إذن فالشبكة تمثل السلوك العام لهذه الصناعة، ومن حقها أن تتحقق الأرباح والخلاف في كم وكيف ومن من؟
2- مهمة أي منشأة ربحية هي أن تحقق رغبات المستهلكين لتجني الأرباح وليس أن تجبر المستهلكين على أن (تدفع وإلا!)، وللأسف الشديد فإن الشبكة تمارس أسلوب الضغط على المشاهدين العرب بكل قوة وذلك لجني أكبر قدر من الأرباح في أقصر فترة ممكنة ولا نحتاج إلى معجزة لإثبات ذلك.
3- إذا كانت الشبكة قد تكلفت الكثير في الحصول على امتياز النقل فهذا لا يعطيها الحق في استرداد التكاليف من جيوب المشاهدين، فهذه العقلية التسويقية تهمل تماماً رغبات المشاهدين، كما أنها تعرض سمعة الشبكة إلى التشويه وتزيد من أعداد المناهضين ضدها تماماً كما يحدث مع مايكروسوفت التي تحاول أن تتطهر من ذنوبها ولكن دون جدوى.
الخلاصة هي: يجب أن تختار إما أن يحبك العميل أو أن يكرهك ولكن ليس كلاهما معاً.
4- يبدو أن الشبكة قد قررت أن تكون منتجاً موسمياً بعد أن فشلت في جذب المشاهدين إليها بقنواتها التي لا تتميز إطلاقاً عن القنوات المجانية فقررت أن تستغل حب العرب لكرة القدم لتبيع بطاقاتها. وهذا حق مشروع ولكن هل سلكت الشبكة الطريق الصحيح لتحقيق ذلك؟
الإجابة على هذا السؤال هي قطعاً ب(لا)، فتغطية التكاليف لا تتم فقط عبر رفع الأسعار، فهناك طريقة أخرى وهي زيادة المبيعات عبر خفض الأسعار وتخفيض التكاليف التشغيلية.. بمعنى آخر، كان بإمكان القناة خفض رسوم الاشتراكات إلى أدنى حد ممكن مع إمكانية تغطية تكاليف (الفيفا) وجني أرباح معقولة جداً، ولكن القناة مصرة على أسعارها المرتفعة نسبياً في أغلب الدول العربية.
إذن فحجة تغطية التكاليف التي أشارت إليها الشبكة هي حجة ليست قوية بالقدر الكافي أمام اتهامات الابتزاز والطمع من قِبل المشاهدين.
5- لا تسويق بدون مبدأ (تقسيم الأسواق والعملاء) ومعاملة الشرائح المختلفة معاملة مختلفة، وللأسف فلم نرَ الشبكة تطبق هذا المبدأ مع المشاهدين الأفراد وتفضل أن تساوي الغني بالفقير مادام ذلك سينتج عنه خفض للأسعار.
وفي الوقت ذاته وبشكل متناقض تماماً نجد الشبكة تتذكر مبدأ التقسيم جيداً مع (المقاهي) لأن ذلك سوف يؤدي إلى زيادة الأرباح!
6- ماذا يحصل لو أراد عميل ما أن يحصل على قناة واحدة فقط وليس ثماني قنوات لكأس العالم، لماذا تجبر الشركة هذا العميل مثلاً على امتلاك القنوات الثماني وهو لا يريدها! هل هذه طريقة مناسبة لتبرير السعر المرتفع.
7- كل التحليلات تشير إلى أن الشبكة يجب أن تراجع سياستها مع العملاء وأن تتفهم حاجاتهم بشكل أكبر وأن تخفض أسعارها وأن تجعل من الشبكة خدمة للجميع، وأن تكون في كل بيت، وستجني من الأرباح والشعبية أضعاف ما تكسبه الآن.
8- ملاحظة أخيرة: يحتفظ الكاتب بحقوق عنوان المقال فلم يسبق أن قرأه أو شاهده أو سمعه في أي مكان، لذلك فهو حق حصري إلى أن يثبت العكس وعلى من يريد استخدامه دفع الرسوم كاملة و(إلا).