جايك سوروفمان:

يمثّل العميل الشديد التواصل اليوم تحدياً كبيراً بالنسبة إلى بائعي التجزئة والمسوّقين. وتقدّر شركة «غارتنر» للبحوث التي أديرها أن ثلثي مستخدمي الهواتف الذكية في الولايات المتحدة يستعملون أجهزتهم ليتأكدوا من الأسعار، ويقرأوا المراجعات ويقارنوا المعلومات عن المنتجات - داخل المتجر وخارجه. والملفت أن هذا المستهلك الرقمي يغيّر قوانين اللعبة بالنسبة إلى المسوّقين. لماذا؟ لأن الدرب إلى الشراء، الذي كان تصميمه سهلاً نسبياً في الماضي، بات وعراً وشبيهاً بالأحجية الكثيرة الالتفافات.

ومن الضروري أن تتطرق الأسماء التجارية لهذه الحركية الجديدة، من خلال التأكد من أن الانعطافات والالتفافات على الطريق هي جزء من التجربة. وفي ما يلي بعض الأمثلة عن طريقة مواجهة العلامات التجارية لهذا التحدي:

- طوّر علاقة حميمة مع العملاء: تبدأ كل إستراتيجية بفهم العميل الذي تستهدفه. ولكن الأمر لا يقتصر على غربلة العملاء ضمن فئات، رهناً بحاجاتهم ورغباتهم، فهي مرتبطة أيضاً بالتوصّل إلى فهم معمّق لأنواع سلوكهم وتفضيلاتهم وأنواع استخدامهم للمعلومات عندما يتّصلون بشبكة الإنترنت. وتعمل العلامات التجارية على قياس هذه الأنماط، وتصبو إلى تقنيات إثنوغرافية متقدمة، لمراقبة أمور غالباً ما لا ينقلها العملاء بطريقة موثوقة.

- فكّر أولاً في الهاتف الجوّال: من خلال ربط جهودك بالهاتف الجوال، ستضمن بلوغ ذروة تجربة الناس الذين يتحوّلون بسرعة إلى استعمال الهواتف الجوالة كأداة تواصل أساسيّة - وتتأكّد من أن العراقيل الجسدية للوسيط المتمثّل بالهاتف الجوال تحظى بالاهتمام الأوّليّ الذي تتطلّبه.

- ادمج التجارب بالقنوات كافة: قد يلهي وجود الهواتف الجوالة العملاء بسهولة عن رحلة الشراء التي باشروها. ولهذا السبب، من المهم تصميم تجارب تجعل الهاتف الجوال من الأصول، وليس الخصوم. وفي هذا السياق، تدمج شركة توريد خدمات التجميل «سيفورا» الجوال في مجمل جوانب تجربة التسوّق، من خلال منح عملائها القدرة على الدفع عبر الجوال، إلى جانب مسح البضائع للحصول على مراجعات عنها على الإنترنت.

- توفير تجارب ذات أهداف محددة: تعني حزم البيانات الضخمة أننا نعرف عن العملاء أكثر مما يهمنا دراسته، بما يشمل موقعهم، وقربهم من المنتجات.

ولكنه يعني أيضاً أننا قادرون على توفير تجارب تكون في مكانها وتلقى ترحيباً في آن. وبالنسبة إلى العملاء الأكثر وفاءً، قد يكون الهاتف الجوال طريقة نافذة للتواصل مع الأشخاص الموشكين على الشراء وترك انطباع لديهم.

وفي المرة القادمة التي ترى فيها عميلاً شديد التواصل يقف في جناح ويسلّط نظره على هاتفه، اسأل نفسك: هل هذه وقفة عميل مهدد أو عميل ملتزم؟ يقضي التسويق عبر الهواتف الذكية بإيجاد الطرق لتحويل الأول إلى الثاني.