د. يحيى جابر

أحب أن أكتب بعمق لذلك سأتناول اليوم موضوع صناعة المحتوى وصناعة المحتوى ليس نشاطاً إعلامياً هامشياً، بل أصبحت إحدى أهم الصناعات المعرفية في العالم، إذ يعتمد عليها الإعلام، والتعليم، والتسويق، والعلاقات العامة، والاتصال المؤسسي، وحتى الحكومات في التواصل مع المجتمعات، وأكرر دائماً أن البيانات الحديثة أشارت لأكثر من 5.6 مليار شخص يستخدمون الإنترنت حول العالم، ويستخدم أكثر من 5.2 مليار شخص منصات التواصل الاجتماعي، وهو رقم هائل جداً، الأمر الذي جعل المحتوى الرقمي الوسيلة الأولى لنقل المعرفة وصناعة الرأي العام، «المصدرـ الاتحاد الدولي للاتصالات، والبنك الدولي، 2025»، ولا تقتصر صناعة المحتوى على كتابة مقال أو تصوير مقطع فيديو، بل هي عملية متكاملة تبدأ بفكرة، ثم بحث وتحليل، ثم كتابة نص إبداعي، ثم إخراج الرسالة ونشرها وقياس أثرها، ولهذا أصبحت الجامعات العالمية والشركات الكبرى تعدها تخصصاً قائماً بذاته يجمع بين علوم الإعلام واللغة والتسويق وعلم النفس والاتصال، وتُعرّف صناعة المحتوى بأنها عملية تخطيط وإنتاج ونشر محتوى مكتوب أو مرئي أو مسموع أو رقمي يقدم قيمة معرفية أو تعليمية أو إعلامية أو تسويقية لجمهور محدد بهدف التأثير في المعرفة أو الاتجاه أو السلوك، وهو تعريف معهد تسويق المحتوى، والجمعية الأمريكية للتسويق»، أما الباحث الأمريكي فريد بيرد فيؤكد أن صناعة المحتوى ليست مفهوماً حديثاً كما يعتقد كثيرون، وإنما ممارسة إنسانية تمتد لآلاف السنين، وأن ما تغير هو الوسائل والمنصات، بينما بقي الهدف واحداً وهو إيصال المعرفة والتأثير في المتلقي، «المصدرـ مجلة البحوث التاريخية في التسويق، 2021»، ويعود تاريخ صناعة المحتوى إلى بدايات الحضارة الإنسانية، حين رسم الإنسان الأول قبل أكثر من 30000 سنة رسوماً على جدران الكهوف لتوثيق الصيد والحياة اليومية، ثم تطورت مع اختراع الكتابة المسمارية في بلاد الرافدين نحو 3200 قبل الميلاد، وبعدها ظهرت الهيروغليفية المصرية، ثم جاءت المطبعة التي اخترعها يوهانس غوتنبرغ حوالي 1450م لتحدث أول ثورة حقيقية في نشر المحتوى والمعرفة، قبل أن تنتقل الصناعة إلى الصحافة والإذاعة والتلفزيون، ثم إلى الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي، «المصدرـ اليونسكو، الموسوعة البريطانية، ودراسة تاريخ صناعة المحتوى»، ومع دخول الإنترنت تغير مفهوم المحتوى بالكامل، فلم يعد الجمهور متلقياً فقط،بل أصبح منتجاً للمحتوى أيضاً، وأصبح أي فرد يمتلك هاتفاً ذكياً قادراً على مخاطبة ملايين الأشخاص خلال دقائق، وهو ما أدى إلى ظهور اقتصاد جديد يعرف بـ»اقتصاد صناع المحتوى»، وتشير الدراسات إلى أن هذا القطاع يشهد نمواً متسارعاً مع تحول ميزانيات المؤسسات نحو الاستثمار في المحتوى الرقمي عالي الجودة وهو ما ذكرته مجلة وايرد الأمريكية، وتقارير صناعة المحتوى، وتقوم صناعة المحتوى على مجموعة من الركائز الأساسية، أهمها، تحديد الهدف، ومعرفة الجمهور المستهدف، وجمع المعلومات من مصادر موثوقة، وصياغة فكرة مبتكرة، والرسالة، وكتابة نص مؤثر محترف، واختيار الوسيط المناسب، ثم قياس النتائج وتحسين الأداء بصورة مستمرة، ويرى خبراء الاتصال أن غياب أي ركيزة من هذه الركائز يؤدي إلى ضعف التأثير مهما كانت جودة التصميم أو التقنية المستخدمة، ويعد النص الإبداعي القلب الحقيقي لصناعة المحتوى، ويُعرّف بأنه، نص يوظف اللغة بأسلوب مبتكر يجمع بين الدقة والجمال والإقناع لإيصال رسالة تحدث أثراً فكرياً أو عاطفياً أو سلوكياً لدى المتلقي، ولذلك فإن النص الإبداعي لا يكتفي بعرض المعلومات، بل يعيد تشكيلها بطريقة تجعلها أكثر وضوحاً وتأثيراً وبقاءً في الذاكرة، وتعود جذور الكتابة الإبداعية إلى الأدب الشفهي القديم، ثم تطورت مع الشعر والخطابة والرسائل والقصص، قبل أن تصبح اليوم عنصراً رئيساً في المقالات الصحفية، والسيناريوهات، والخطب، والإعلانات، والبرامج التلفزيونية، والحملات الإعلامية، والمحتوى الرقمي، ويرى عالم البلاغة أرسطو أن قوة النص لا تعتمد على المعلومات وحدها، وإنما على 3عناصر رئيسة هي المنطق، والمصداقية، والتأثير العاطفي، وهي المبادئ التي ما زالت تشكل أساس الكتابة الإبداعية الحديثة، «المصدرـ كتاب الخطابة لأرسطو، والدراسات الحديثة في الاتصال»، أما صياغة الأفكار فهي المرحلة التي تسبق الكتابة، وتعني تحويل المعلومات الخام والملاحظات والبيانات إلى رسالة واضحة مترابطة يمكن للجمهور فهمها والتفاعل معها، ولذلك يفرق الخبراء بين امتلاك المعلومات، وبين القدرة على تحويلها إلى فكرة مؤثرة؛ فالأولى معرفة، والثانية إبداع، وترتكز صياغة الأفكار على عدة مبادئ، أهمها، الأصالة، والوضوح، والترابط، والمنطق، والابتكار، ومراعاة احتياجات الجمهور، واختيار زاوية جديدة للطرح، وربط الفكرة بالواقع والأمثلة والإحصاءات، والفكرة هي القلب النابض لصاعة المحتوى، ويؤكد الباحثون أن الأفكار الناجحة غالباً ما تتصف بعدة سمات، منها أنها بسيطة في عرضها، عميقة في معناها، سهلة التذكر، قابلة للتطبيق، وتقدم قيمة حقيقية للمتلقي، ولذلك تنتشر بسرعة وتحقق تأثيراً طويل المدى، «المصدرـ مراجعة أبحاث صناعة المحتوى، 2024»، ويهدف النص الإبداعي وصياغة الأفكار إلى تحقيق مجموعة من الأهداف، من أبرزها، تبسيط المعرفة، وبناء الثقة، وتشكيل الصورة الذهنية، وإقناع الجمهور، وتحفيز السلوك الإيجابي، ونشر الثقافة، ودعم التعليم، وتعزيز الهوية الوطنية، وصناعة التأثير المجتمعي، ولهذا تستخدم المؤسسات الحكومية والشركات والجامعات ووسائل الإعلام النصوص الإبداعية في الحملات التوعوية، والخطط الإعلامية، والهوية المؤسسية، والتسويق، والتعليم، والعلاقات العامة، وإدارة الأزمات، لأنها أثبتت قدرتها على الوصول إلى الجمهور بصورة أكثر فاعلية من الرسائل التقليدية، وفي عصر الذكاء الاصطناعي أصبحت جودة الفكرة هي العامل الفارق، إذ يستطيع أي شخص إنتاج محتوى، لكن القليل فقط يستطيع إنتاج محتوى يحمل فكرة أصيلة ونصاً إبداعياً قادراً على التأثير والإقناع، ومن هنا أصبحت صناعة المحتوى مهنة معرفية تجمع بين الثقافة والبحث والإبداع واللغة والتحليل، وتعد اليوم من أكثر المجالات نمواً وتأثيراً في الاقتصاد الرقمي والإعلام الحديث، وتجمع الأدبيات العلمية على أن صناعة المحتوى لا تبدأ بالكتابة، بل تبدأ قبل ذلك بمرحلة التفكير والتحليل والاستيعاب، وماهي الرسائل المراد تصديرها، فكاتب المحتوى المحترف لا يسأل: «ماذا سأكتب؟» بل يسأل أولاً: «لماذا سأكتب؟ ولمن؟ وماذا؟، وما الأثر الذي أريد تحقيقه؟»، ولهذا يرى الباحث الأمريكي روبرت روز أن المحتوى الناجح ليس ما يُنشر بكثرة، وإنما ما يحقق قيمة حقيقية للجمهور ويحل مشكلة أو يجيب عن سؤال أو يغير سلوكاً أو يبني معرفة، «المصدرـ معهد تسويق المحتوى، 2024».

وتشير دراسة أجرتها شركة هب سبوت على آلاف المسوقين وصناع المحتوى إلى أن أكثر من 82 % من المؤسسات تعتمد على صناعة المحتوى بوصفها أداة رئيسة لجذب الجمهور، بينما يرى 83 % من المتخصصين أن المحتوى عالي الجودة يحقق نتائج أفضل من الإعلانات التقليدية على المدى الطويل، «المصدرـ تقرير حالة التسويق – هب سبوت، 2025».

أما معهد تسويق المحتوى فقد أوضح في تقريره السنوي2025، أن نحو 73 % من الشركات التي تمتلك استراتيجية واضحة للمحتوى تحقق معدلات تفاعل أعلى من الشركات التي تنشر بصورة عشوائية، كما ترتفع مستويات الثقة والولاء لدى الجمهور عندما يقدم المحتوى معلومات دقيقة وموثوقة بصورة مستمرة، كما ويرى أستاذ التسويق الأمريكي فيليب كوتلر أن المحتوى لم يعد وسيلة للترويج فقط، بل أصبح وسيلة لبناء العلاقة مع الإنسان، مؤكداً أن المستهلك في العصر الحديث يبحث عن المعرفة قبل أن يبحث عن المنتج، ولذلك فإن المؤسسة التي تقدم المعرفة تكسب ثقة الجمهور قبل أن تكسب أمواله، «المصدر ـ فيليب كوتلر، التسويق 5.0، الترجمة العربية»، ومن هنا يمكن القول إن صناعة المحتوى تقوم على 6 أركان رئيسة مترابطة، أولها الفكرة، وهي الشرارة الأولى التي ينطلق منها المحتوى، وثانيها المعلومة التي تمنح الفكرة المصداقية، وثالثها اللغة والرسالة التي تنقل الرسالة بأسلوب واضح وجذاب، ورابعها الإبداع الذي يمنح المحتوى التميز، وخامسها الجمهور الذي تُبنى الرسالة وفق احتياجاته، وسادسها الهدف الذي يقيس نجاح المحتوى من عدمه، ويؤكد خبراء الاتصال أن غياب أي ركن من هذه الأركان يجعل المحتوى ناقص التأثير مهما بلغت جودته الفنية، وتتميز صناعة المحتوى الناجحة بعدد من الصفات الأساسية، من أهمها الأصالة، والدقة العلمية، والصدق، والوضوح، والاختصار غير المخل، والقدرة على جذب الانتباه منذ الجملة الأولى، وتسلسل الأفكار بصورة منطقية، واستخدام الأدلة والأرقام، وربط المعلومات بالواقع، وتقديم حلول عملية بدلاً من الاكتفاء بوصف المشكلات، وقد أثبتت الدراسات أن الجمهور يتذكر القصص والأمثلة الواقعية أكثر من تذكره للحقائق المجردة، لأن الدماغ يعالج القصة بصورة أسرع ويحتفظ بها مدة أطول، وهو ما ذكرته جامعة ستانفورد، في دراسات علم النفس المعرفي»، أما كتابة النص الإبداعي فهي مهارة تختلف عن الكتابة التقليدية؛ إذ تهدف إلى تحويل المعلومات إلى تجربة ذهنية يعيشها القارئ، ويعرّفها الباحثون بأنها القدرة على توظيف اللغة والصور البلاغية والإيقاع والأسلوب لإنتاج نص يحمل قيمة فكرية وجمالية في الوقت نفسه، ولذلك نجد أن النص الإبداعي يلامس العقل والقلب معاً، ويعتمد على اختيار الكلمات بدقة، وبناء الجمل بإيقاع متوازن، والانتقال السلس بين الأفكار، واستخدام الأمثلة والتشبيهات والقصص التي تعل المعنى أكثر رسوخاً، «المصدرـ الجمعية الدولية لدراسات الاتصال، 2023»، ويشير عالم النفس جيروم برونر إلى أن الإنسان يتذكر المعلومات التي تقدم في قالب قصصي أكثر بما يقارب 20 مرة مقارنة بالمعلومات التي تعرض بصورة مجردة، وهو ما يفسر نجاح المقالات والبرامج والأفلام الوثائقية التي تعتمد على السرد القصصي في ترسيخ الرسائل الإعلامية، «المصدرـ جيروم برونر، الثقافة والتعليم، والترجمة العربية».

أما صياغة الأفكار فهي العملية الذهنية التي يتم فيها تنظيم المعلومات وتحويلها إلى رسالة مترابطة ومنطقية، بحيث ينتقل القارئ من فكرة إلى أخرى دون انقطاع أو غموض، ويؤكد علماء الاتصال أن الفكرة الجيدة تمر بعدة مراحل؛ تبدأ بالملاحظة، ثم جمع المعلومات، ثم المقارنة، ثم التحليل، ثم الربط بين المعارف، ثم الوصول إلى فكرة جديدة تحمل قيمة مضافة. ولهذا فإن معظم الأفكار العظيمة ليست وليدة اللحظة، وإنما هي نتيجة قراءة واسعة وتأمل طويل وتراكم معرفي مستمر، «المصدرـ جامعة أكسفورد، أبحاث الإبداع والابتكار»، ويؤكد الباحث البريطاني كين روبنسون أن الإبداع لا يعني اختراع شيء من العدم، بل يعني إعادة ترتيب المعرفة بطريقة جديدة تحقق قيمة مختلفة، ولذلك فإن صانع المحتوى المبدع هو من يستطيع رؤية ما لا يراه الآخرون، وربط الأحداث والأرقام والقصص في فكرة واحدة مؤثرة، «المصدر- كين روبنسون، عنصر الإبداع، الترجمة العربية).

ولهذا أصبحت المؤسسات الإعلامية الكبرى تخصص فرقاً كاملة لما يعرف بـ«بنك الأفكار»، حيث يعمل الباحثون والمحررون والمختصون في تحليل البيانات على توليد أفكار جديدة قبل البدء في الكتابة، لأن جودة الفكرة هي التي تحدد جودة المحتوى، بينما تأتي الكتابة بعد ذلك لتمنح الفكرة الحياة والأسلوب والتأثير،

وتؤكد البحوث الحديثة أن نجاح صناعة المحتوى لا يعتمد على الموهبة وحدها، وإنما على الجمع بين البحث العلمي والإبداع والتحليل، فقد أوضحت دراسة منشورة في جامعة بنسلفانيا بقيادة الباحث الشهير جوناه بيرغر، بعد تحليل ما يقارب 30 ألف مادة علمية، أن أسلوب عرض الفكرة يؤثر بصورة مباشرة في انتشارها وتأثيرها، وأن طريقة الكتابة قد تفسر ما بين 13 % و27 % من اختلاف تأثير المحتوى، حتى عندما تكون جودة المعلومات متقاربة، وهو ما يثبت أن الصياغة ليست عنصراً تجميلياً، بل عاملاً مؤثراً في نجاح الفكرة، «المصدر- دراسة «الأسلوب والمحتوى ونجاح الأفكار»، جامعة بنسلفانيا، 2022».

وفي دراسة أخرى تناولت تصميم المحتوى الرقمي باستخدام تقنيات الذكاء الاصطناعي، توصل الباحثون إلى أن المحتوى الأكثر نجاحاً هو الذي يُبنى على تحليل احتياجات الجمهور وسلوكه قبل البدء في الكتابة، وليس بعد النشر، وأكدت الدراسة أن تحليل البيانات السابقة يساعد في اختيار العنوان، وترتيب الأفكار، وتحديد الصور والأمثلة الأكثر قدرة على جذب الانتباه، وهو ما يرفع معدلات التفاعل بصورة ملحوظة، «المصدر- دراسة «رؤى عصبية لتصميم المحتوى الرقمي»، 2023»، كما كشفت دراسة متخصصة في مطابقة الكتّاب مع مهام صناعة المحتوى أن التحدي الأكبر لدى المؤسسات ليس نقص الأفكار، وإنما العثور على كاتب يستطيع تحويل المعرفة المتخصصة إلى لغة يفهمها الجمهور. وأشارت الدراسة إلى أن صناعة المحتوى أصبحت صناعة اقتصادية ضخمة، وقدرت قيمة سوق تسويق المحتوى عالمياً بأكثر من 412 مليار دولار، مع استمرار النمو عاماً بعد عام، «المصدر- دراسة «مطابقة الكتّاب مع مهام كتابة المحتوى»، 2022»، وتبين أبحاث معهد تسويق المحتوى أن المؤسسات الأكثر نجاحاً لا تنتج محتوى أكثر من غيرها، وإنما تنتج محتوى أكثر جودة وتنظيماً. فقد أظهرت دراسة شملت 980 متخصصاً في التسويق أن من أبرز أسباب ضعف المحتوى: غياب الأهداف الواضحة بنسبة 42%، وعدم ربط المحتوى برحلة العميل بنسبة 39 %، وضعف الاعتماد على البيانات بنسبة 35 %، وقصور دراسة الجمهور بنسبة 29 %، إضافة إلى التركيز على كثرة النشر بدلاً من جودة المحتوى بنسبة 20 %، كما وأظهرت الدراسة نفسها أن 55 % من المتخصصين يفضلون الحصول على المعرفة المهنية من خلال قراءة المقالات الرقمية، مقابل 26 % يفضلون الفيديو، و11 % يفضلون المحتوى الصوتي، وهو ما يؤكد أن الكلمة المكتوبة ما زالت تحتفظ بمكانتها رغم التطور الكبير في الوسائط المرئية. كما أظهرت النتائج أن 94 % من المتخصصين يعتمدون على المقالات عند البحث عن المعلومات، و92 % يعتمدون على الفيديو، و81 % على المراجعات والتقييمات، و75 % على دراسات الحالة، «المصدرـ معهد تسويق المحتوى، 2025».

يتبين من كل هذا أن صناعة المحتوى الحديث يحتاج فريق قوي ومتجانس ومتخصص، ليتم إنتاج على المستوى والقيمة ويؤثر، وهذا بالتأكيد مكلف من ناحية المال والقدرة والإدارة وغيرها، ولا يستطيع تنفيذه إلا جهات فاعلة، وذات قدرة وبعد استراتيجي، وهنا أتحدث عن صناعة محتوى احترافي مؤثر.

** **

- دكتوراه صحافة وإعلام