إبراهيم أبوهيف

تغيرت القيمة الإستراتيجية للمعلومات الإعلامية مع تطور قدرة المؤسسات على استخراج المعرفة من البيانات المتدفقة عبر المنصات الرقمية، وأصبح التحدي الحقيقي يرتبط بما تستطيع هذه البيانات تفسيره من تحولات في توجهات المجتمعات وسلوك المؤسسات والأسواق، وما يمكن أن تقدمه من مؤشرات تدعم تقدير المواقف قبل اتخاذ القرارات، إذ إن متابعة ما يتداوله الجمهور يمثل أحد مستويات المعرفة التي تكتمل قيمتها عندما ترتبط بفهم الأسباب الكامنة وراء التفاعلات، وتقدير امتداداتها المحتملة، وقياس علاقتها بالواقع الاقتصادي والاجتماعي والسياسي.

ويمكن إدراك حجم هذا التحول من خلال النظر إلى الطريقة التي كانت تقدم بها التقارير الإعلامية لصناع القرار، حيث ارتكزت لفترات طويلة على استعراض أبرز الموضوعات والاتجاهات وحجم التغطيات وتصنيف ردود الأفعال، وهي مؤشرات تحتفظ بأهميتها في توصيف البيئة الإعلامية، غير أن الاعتماد عليها وحدها قد يؤدي إلى تقديرات محدودة القيمة، خصوصًا عندما يصبح حجم التفاعل معيارًا للحكم على أهمية القضايا، أو يجري التعامل مع الاتجاهات الرقمية باعتبارها تمثيلًا مباشرًا للرأي العام، وهو افتراض يحتاج إلى اختبار منهجي يتجاوز الأرقام الظاهرة على شاشات الرصد.

فقد تحظى قضية ما بملايين المشاهدات نتيجة إعادة نشرها عبر حسابات واسعة الانتشار، بينما يظل أثرها الفعلي محدودًا في اتجاهات المجتمع، وفي المقابل قد تكشف مجموعة صغيرة من التعليقات المتشابهة حول خدمة عامة عن صعوبة تشغيلية تؤثر في شريحة واسعة من المستفيدين، وهنا تتحدد كفاءة التحليل بقدرته على التمييز بين حجم الحضور الإعلامي للقضية ومستوى أهميتها الفعلية، مع دراسة خصائص الجمهور المتفاعل وصلته المباشرة بالموضوع ومدى استمرارية اهتمامه، وإجراء مقارنات بالبيانات التاريخية والميدانية قبل إصدار تقديرات بشأن اتجاهات الرأي العام.

وقد أتاح الذكاء الاصطناعي تطوير هذه العملية من خلال توظيف أنظمة تحليل قادرة على معالجة النصوص والصور والتسجيلات الصوتية والمقاطع المصورة، واكتشاف العلاقات بين الموضوعات والأشخاص والمؤسسات، ثم تتبع تطور القضايا عبر الزمن، وتحديد العوامل المرتبطة بتصاعدها أو تراجع الاهتمام بها، غير أن الأهمية الحقيقية لهذه الأدوات تظهر عندما تستخدم ضمن منهجية تحليلية تجمع بين الخبرة البشرية والنماذج الإحصائية والمعرفة المتخصصة بطبيعة الملف، بما يسمح بالتمييز بين الارتباط الظاهر بين الأحداث والعلاقات السببية التي تحتاج إلى أدلة إضافية لإثباتها.

وتبدأ صناعة التقدير الإستراتيجي من مراجعة طبيعة البيانات نفسها، فالمحتوى المتاح عبر المنصات يخضع لخوارزميات تتحكم في ظهوره وانتشاره، ويختلف مستخدمو كل منصة في خصائصهم واهتماماتهم وأنماط مشاركتهم، كما أن الحسابات الأكثر نشاطًا قد تنتج نسبة كبيرة من المحتوى المتداول حول قضية محددة، ولذلك فإن قياس اتجاهات الجمهور يستلزم تحديد حدود التمثيل الإحصائي ودرجة موثوقية المصادر، واستبعاد المحتوى المكرر عند قياس حجم المشاركة الفريدة، وربط النتائج باستطلاعات الرأي ومؤشرات الخدمات والشكاوى والبيانات القطاعية كلما توافرت بصورة نظامية، حتى تستند التقديرات إلى شواهد متنوعة تكشف الجوانب التي تعجز المنصات بمفردها عن تمثيلها.

وتسمح تقنيات التحليل الشبكي بإضافة مستوى آخر من المعرفة من خلال دراسة مسارات تداول المعلومات بين الوسائل الإعلامية والحسابات والجماعات المتفاعلة، وتحديد نقاط التأثير ومراحل اتساع الانتشار، ورصد التغيرات المفاجئة في سرعة التداول أو تشابه المضامين وتوقيتات النشر، وتفيد هذه التحليلات في الكشف عن الأنماط التي تستحق المراجعة، مع أهمية التحقق من طبيعتها قبل تصنيفها باعتبارها أنشطة منظمة، إذ يمكن للأحداث الكبرى والاهتمامات المشتركة أن تنتج أنماطًا متشابهة بصورة طبيعية، وهو ما يجعل السياق عنصرًا حاسمًا في تفسير النتائج.

وتزداد دقة التقدير عندما يتجاوز التحليل تصنيف الانطباعات إلى تحديد دوافعها، فالموقف الانتقادي من قرار اقتصادي قد يرتبط بتكلفته المباشرة أو بتوقيت تطبيقه أو بضعف المعرفة بتفاصيله أو بتجارب سابقة مع إجراءات مشابهة، وتمثل هذه الدوافع مسارات مختلفة للتعامل المؤسسي، فقد يتطلب بعضها تطوير الرسالة الإعلامية، بينما يستدعي بعضها الآخر مراجعة آليات التنفيذ أو توسيع نطاق الخدمات المساندة، ومن ثم فإن قدرة النظام التحليلي على فصل الأسباب عن مظاهر التفاعل تساعد في توجيه اهتمام صانع القرار إلى طبيعة المشكلة الفعلية وتحديد الجهة الأكثر ارتباطًا بمعالجتها.

ويمكن توضيح القيمة العملية لهذا المنهج عند دراسة مبادرة اقتصادية تستهدف تحفيز نشاط قطاع معين، حيث قد تظهر مؤشرات إعلامية مرتفعة تعكس اهتمامًا واسعًا بالمبادرة، بينما تكشف التحليلات التفصيلية أن بعض الفئات المستهدفة تواجه صعوبات في فهم شروط الاستفادة أو إتمام الإجراءات، وإذا رُبطت هذه المؤشرات ببيانات الطلبات الفعلية ومعدلات إتمام المعاملات وأسباب تعثرها، يصبح بالإمكان التمييز بين قصور المعلومات المقدمة للجمهور والعوائق المرتبطة بتصميم الخدمة أو آليات تنفيذها، وهو تمييز يغير طبيعة التوصيات المقدمة لصاحب القرار.

وتفتح هذه المقاربة المجال أمام استخدام الإعلام بوصفه أحد مصادر التقييم المبكر للسياسات العامة، فمن الممكن بناء خطوط أساس لقياس اتجاهات المستفيدين قبل تنفيذ السياسة، ثم متابعة التغيرات التي تطرأ خلال مراحل التطبيق، ومقارنتها بمؤشرات الأداء التشغيلي والنتائج الفعلية، مع مراعاة العوامل الخارجية التي قد تؤثر في اتجاهات الجمهور، وتساعد هذه العملية في اكتشاف الفجوات بين النتائج التي تستهدفها المؤسسات والتجارب التي يعيشها المستفيدون، بما يوفر معلومات تساعد على تحسين السياسات بصورة مستمرة بدلًا من اقتصار التقييم على المراحل النهائية لتنفيذها.

وتبرز هنا أهمية التحليل الاستشرافي الذي يعتمد على دراسة الاحتمالات والسيناريوهات، حيث تستطيع النماذج المتقدمة مقارنة أنماط التفاعل التاريخية بالمؤشرات المستجدة، واختبار فرضيات تتعلق بالمسارات الممكنة لتطور قضية معينة، وتقدير العوامل التي ترجح كل مسار، ثم تحديد المؤشرات التي ينبغي متابعتها لتحديث التقدير، ويصبح المنتج التحليلي أكثر فائدة عندما يوضح لصانع القرار الخيارات المتاحة والتداعيات المحتملة لكل خيار وحدود الثقة في النتائج، خصوصًا في الملفات التي تتشابك فيها المتغيرات الاقتصادية والاجتماعية والإعلامية.

ويدخل في هذا المستوى مفهوم اختبار القرارات قبل تنفيذها، من خلال بناء نماذج تحاكي نتائج افتراضات محددة اعتمادًا على بيانات سابقة ومعطيات قابلة للقياس، فقد تتناول المحاكاة اختلاف توقيت تنفيذ إجراء معين أو مراحل تطبيقه أو وسائل تعريف الجمهور به، ثم تقارن النتائج المتوقعة في ضوء الافتراضات المستخدمة، مع ضرورة الفصل بين ما يمكن قياسه إحصائيًا وما يظل خاضعًا لعوامل بشرية ومتغيرات خارجية، حتى تبقى النماذج وسيلة لتوسيع نطاق التفكير في البدائل وتقييم حساسيتها للظروف المختلفة.

وتتطلب هذه التطبيقات إعادة النظر في طبيعة التقارير التي تصل إلى مستويات صنع القرار، حيث تصبح الحاجة إلى منتجات معرفية تقدم خلاصة مركزة للموقف، وتحدد أهمية المستجدات ودرجة موثوقية البيانات وأسباب تغير المؤشرات والاحتمالات المرتبطة بها، ثم تعرض البدائل العملية وتداعياتها، بدلًا من توسيع حجم التقارير بالمعلومات الوصفية، وتتحدد جودة هذه المنتجات بقدرتها على الفصل بين الوقائع المؤكدة والتقديرات التحليلية والسيناريوهات المحتملة، وربط كل استنتاج بالأدلة التي تدعمه ومستوى الثقة فيه.

كما أن اختلاف مستويات المسؤولية داخل المؤسسات يفرض تنوعًا في المنتجات التحليلية، فالإدارة التنفيذية تحتاج إلى مؤشرات تفصيلية تساعدها على معالجة المشكلات التشغيلية، بينما تركز المستويات الإستراتيجية على اتجاهات التحول والمخاطر بعيدة المدى وترابط الملفات وتأثيرها في الأهداف العامة، ومن الممكن توظيف الذكاء الاصطناعي لإعداد مستويات متعددة من التحليل تستند إلى قاعدة معرفية موحدة، مع الحفاظ على الاتساق بين البيانات والنتائج وتحديثها وفق تطورات الموقف.

وفي هذا السياق، تكتسب أنظمة الإنذار المبكر قيمة تتجاوز اكتشاف الارتفاع المفاجئ في حجم التداول، حيث يمكن تطوير مؤشرات مركبة تجمع بين سرعة انتشار القضية واستمراريتها ودرجة تنوع مصادرها وارتباطها ببيانات واقعية وحجم الفئات المتأثرة بها، مع تحديد مستويات مختلفة من الأهمية وفق طبيعة الملف، فالمؤشر الذي يستدعي متابعة فنية داخل إحدى الجهات قد يختلف عن مؤشر آخر يتطلب تقديرًا اقتصاديًا أو اجتماعيًا أوسع، وتساعد هذه المنهجية في ترتيب أولويات التدخل على أساس الأثر المتوقع بدلًا من الاستجابة الآلية لكل تغير في معدلات النشر.

ويكتسب التحليل الإعلامي بعدًا إضافيًا عندما يتكامل مع الدراسات السلوكية، إذ يمكن توظيف البيانات لفهم العوامل التي تؤثر في استجابة الجمهور للمعلومات، ومدى تأثير مصدر الرسالة وطريقة صياغتها وتوقيت تقديمها في فهم المستفيدين، ثم إجراء اختبارات منهجية لقياس فاعلية البدائل الاتصالية، بما يساعد على تطوير اتصال مؤسسي أكثر وضوحًا واستجابة للاحتياجات الفعلية، مع مراعاة الضوابط الأخلاقية التي تحمي استقلال الأفراد وخصوصيتهم وتمنع الاستخدامات التلاعبية للبيانات.

وتبدو أهمية هذا التطور أكثر وضوحًا في الاقتصادات التي تشهد برامج تحول واسعة ومتزامنة، حيث تتعدد المشروعات والقرارات والمبادرات وتتباين الفئات المستفيدة منها، ويصبح فهم العلاقة بين الأداء المؤسسي وتوقعات المجتمع عنصرًا أساسيًا في تحسين التنفيذ، وهو مجال تنفتح أمامه فرص كبيرة في المملكة العربية السعودية في ضوء مستهدفات رؤية 2030 وما يرتبط بها من تطوير للخدمات وتعزيز كفاءة الإنفاق وتوسيع النشاط الاقتصادي وتنمية القطاعات الجديدة.

وتستطيع المؤسسات السعودية الاستفادة من هذه الأدوات في بناء منظومات لقياس الأثر المجتمعي للمبادرات التنموية من خلال الجمع بين بيانات الأداء والمؤشرات الإعلامية والدراسات الميدانية، بما يسمح بفهم تجربة المستفيد بصورة أكثر تفصيلًا، وتحديد الفروق بين المناطق والفئات والقطاعات، ورصد الاحتياجات الناشئة المصاحبة للتغير الاقتصادي، وتقديم تقديرات تساعد على تحسين أولويات التنفيذ وتطوير الاتصال المرتبط بالمشروعات، وهو استخدام يتسق مع التوجه الوطني نحو رفع قيمة البيانات وتوظيفها في دعم كفاءة القرارات.

كما يمكن توسيع نطاق هذه التطبيقات إلى دراسة الصورة الذهنية للقطاعات الاقتصادية الناشئة ومدى ارتباطها بقرارات المستثمرين واهتمامات الكفاءات المهنية وتوقعات المستهلكين، حيث يفيد الجمع بين التحليل الإعلامي والمؤشرات الاقتصادية في تفسير جوانب من العلاقة بين المعلومات المتداولة والسلوك الفعلي داخل الأسواق، مع أهمية التمييز بين التأثير الإعلامي والعوامل التنظيمية والمالية والتجارية الأخرى، إذ إن جودة الاستنتاج تتوقف على فهم وزن كل متغير وقدرته على تفسير النتائج.

ويحتاج تطوير هذه المنظومات إلى بنية معرفية تتجاوز شراء البرامج التقنية، ففاعلية أدوات الذكاء الاصطناعي تتأثر بسلامة البيانات وتكامل قواعد المعلومات وجودة التصنيفات ودقة النماذج في فهم اللغة العربية ولهجاتها وسياقاتها، فضلًا عن قدرة المؤسسات على بناء فرق تجمع بين الخبرة الإعلامية والتحليل الإحصائي والاقتصاد والعلوم الاجتماعية، وتوفر هذه الخبرات المتكاملة أساسًا لتطوير نماذج أكثر ارتباطًا باحتياجات الجهات المستفيدة، وتحد من الاعتماد على مخرجات آلية قد تفتقر إلى تفسير السياق أو تعجز عن التمييز بين الأنماط المتشابهة في ظاهرها والمختلفة في أسبابها.

وتزداد أهمية الحوكمة مع اتساع قدرة الأنظمة على الربط بين مصادر البيانات، فالمؤشرات الإعلامية يمكن أن تدعم اتخاذ قرارات ذات آثار مؤسسية ومجتمعية واسعة، وهو ما يتطلب ضوابط واضحة لجمع المعلومات ومعالجتها وحماية الخصوصية والتحقق من النتائج وتوثيق التعديلات التي تطرأ على النماذج، مع وجود مسؤولية بشرية محددة عن اعتماد التقديرات وتقييم آثار استخدامها، وتنسجم هذه المتطلبات مع مسار المملكة في تطوير حوكمة البيانات والذكاء الاصطناعي وتعزيز الاستخدام المسؤول للتقنيات في القطاعات المختلفة.

ويبرز كذلك تحدي قياس كفاءة المنظومة التحليلية نفسها، إذ ينبغي تقييم قدرتها على اكتشاف المؤشرات المهمة في توقيت مناسب، ودقة تقديراتها مقارنة بما تحقق فعليًا، ونسبة الإنذارات التي ثبتت أهميتها، ومدى استفادة الجهات المعنية من توصياتها، وجودة البيانات التي استندت إليها، ويمكن لهذه المؤشرات أن تؤسس لعملية تعلم مؤسسي مستمرة تعيد من خلالها الفرق المتخصصة مراجعة الافتراضات وتحسين النماذج وتطوير معايير التقييم، بما يعزز الثقة في المنتجات التحليلية ويحد من الأخطاء الناتجة عن الإفراط في الاعتماد على التنبؤ الآلي.

ومن المتوقع أن تتطور هذه التطبيقات بصورة أوسع مع انتشار أنظمة الذكاء الاصطناعي القادرة على تنفيذ سلاسل مترابطة من المهام البحثية والتحليلية، بدءًا من جمع البيانات والتحقق من مصادرها، مرورًا باستخراج الأنماط ومقارنتها بالمواقف السابقة، وصولًا إلى إعداد تقديرات محدثة وعرض السيناريوهات وفق احتياجات المستخدم، غير أن اتساع قدرات التنفيذ الآلي سيجعل الحاجة إلى المراجعة البشرية أكثر أهمية، خصوصًا في المراحل التي تتضمن استنتاج علاقات سببية أو تقديم توصيات ذات آثار على السياسات العامة.

ويتيح هذا التطور إعادة تعريف الاستثمار في الإعلام من منظور اقتصادي ومعرفي أشمل، حيث تتولد قيمة جديدة من القدرة على إنتاج مؤشرات تساعد المؤسسات على تقليل عدم اليقين وتحسين توزيع الموارد وتطوير الخدمات وقياس نتائج المبادرات، ويصبح العائد الحقيقي مرتبطًا بجودة المعرفة التي تدخل في عملية اتخاذ القرار ومدى انعكاسها على الأداء المؤسسي، وهو ما يفتح مجالًا لتعاون أكثر تخصصًا بين المؤسسات الإعلامية ومراكز البحوث والجامعات والقطاعات التقنية والاقتصادية.

وفي ضوء هذه التحولات، تتجه صناعة القرار إلى الاستفادة من منظومات معرفية تتعامل مع الإعلام باعتباره أحد مصادر فهم الواقع واستشراف تغيراته، وتتحدد قوة هذه المنظومات بقدرتها على جمع الأدلة وتحليلها وتفسير دلالاتها واختبار نتائجها بصورة مستمرة، مع الحفاظ على التمييز بين ما تقوله المنصات وما تعكسه المؤشرات الميدانية وما يمكن استنتاجه بدرجة معقولة من الثقة، وهنا تتشكل القيمة الإستراتيجية للذكاء الاصطناعي في الإعلام، من خلال تحويل البيانات المتاحة إلى معرفة منظمة تعزز دقة التقدير، وتدعم كفاءة السياسات، وتمنح صانع القرار قدرة أوسع على فهم الاحتمالات قبل اختيار المسار، ثم تقييم النتائج بعد تنفيذه.